‘The American Working Class will strike back’

นี่คงไม่ใช่ ‘วาทศิลป์’ในการหาเสียงธรรมดา สำหรับนักธุรกิจรุ่นใหญ่ ใส่สูทสีเข้ม และมีผมสีทองที่เป็นเอกลักษณ์

แต่นี่คือ ‘วรรคทอง’ ของการสื่อสาร…ถ้อยคำที่เปี่ยมไปด้วยพลัง สร้างแรงบันดาลใจทางการเมือง ทำให้คนรากหญ้า ชนชั้นกรรมาชีพชาวอเมริกัน ออกมา รุกกลับทางการเมือง! 

ตลอดสามเดือนก่อนการเลือกตั้ง ‘โดนัลด์ ทรัมป์’ ว่าที่ประธานาธิบดีสหรัฐ ถูกค่อนขอดเรื่องการสื่อสาร จากคำพูดที่เยียดเชื้อชาติ ศาสนา และปรามาสสุภาพสตรี แต่อยู่ดีๆ ทำไมเขาถึงชนะในโค้งสุดท้าย?

เพื่อประโยชน์ต่อการศึกษา และหาข้อเท็จจริงของการเลือกตั้งที่สั่นสะเทือนโลกยิ่งนัก เราต้องแยกแยะ ระหว่างบุคลิกส่วนตัวของทรัมป์ กับกลยุทธ์การสื่อสารที่นำมาใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ มากกว่าโกรธเคืองผลการโหวต หรือชัยชนะของคนที่ได้ Magic Number ทะลุ 270 ที่นั่ง

‘Make America Great Again’ ซึ่งทรัมป์ประกาศว่า จะทำให้อเมริกากลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง คือสโลแกนสั้นๆ ในการหาเสียงของพรรครีพับลิกันตั้งแต่วินาทีแรก ที่ระฆังบนเวทียกที่หนึ่ง ดังขึ้น!

คำที่ถูกนำมาใช้เป็น ‘แบนเนอร์’ เป็นป้ายของผู้สนับสนุนทรัมป์มากที่สุด มันโดดเด่นด้วย สีแดง ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ร้อนแรงของรีพับลิกัน เมื่อมองในมุมของ นักสื่อสารสาธารณะ สีแบบนี้ คือเลือดเนื้อเหงื่อไคลจริงๆ

อีกทั้งประโยคนี้ยังมีความโดดเด่น และชัดเจนมากกว่าสโลแกนของพรรคเดโมแครต ที่ฮิลลารี คลินตัน ใช้คำว่า ‘Stronger Together’ … แม้จะมีความหมายดี แต่ก็เป็นประโยคเชิง สังคมอุดมคติ ไร้พลังเพียงพอในสร้างพลวัตทางการเมือง

สโลแกนของทรัมป์ชัดเจนกว่า มันส์กว่า ในแง่การ ‘ส่งสาร’ ถึงผู้รับ โดยระบุไปเลยว่าใครจะได้ประโยชน์จากการเลือกเขา มาเป็นประธานาธิบดี ด้วยการตอกย้ำคำว่า America  ซึ่งก็หมายถึงอเมริกันชนที่จะได้ลืมตาอ้าปาก และพญาอินทรีจะกลับมาสยายปีกที่สง่างามอีกครั้ง ตอบโจทย์ที่คับอกคับใจของคนอเมริกัน

ไม่เพียงเท่านั้น ทรัมป์ยังขับเคลื่อนสโลแกนของตนเองต่อไป ด้วยการ สปอตไลต์ นโยบายแก้ปัญหาการว่างงาน การลดจำนวนต่างด้าวที่มาทำงานผิดกฎหมาย และไม่พยายามทำตัวเป็นตำรวจโลกเหมือนโอบามา แล้วหันกลับมาแก้ปัญหาภายในประเทศ ด้วยการใช้คำโดนๆ ว่า ‘American First’ คือไม่ว่าจะทำอะไร ไวท์เฮาส์จะออกมาตรการอย่างไร … คนอเมริกันต้องมาก่อน นี่ล่ะได้คะแนนเต็มๆ

ขณะที่เมื่อหันมาวิเคราะห์คำว่า ‘Stronger Together’ นับเป็นสโลแกนที่กลางๆ มาก เมื่อชาวอเมริกันส่วนใหญ่ ไม่ได้รู้สึกว่าตนเอง Strong อยู่แล้ว ทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม หรือความมั่นคงในชีวิต ภาพที่ ปธน.บารัค โอบามา สะท้อนออกมาทางสื่อกระแสหลัก หรือการทำงานผ่านวาทศิลป์เป็นหลัก ผู้คนจึงไม่รู้สึกว่าตัวเองสตรองค์อะไรมากมาย

ส่วนคำว่า Together ก็ค่อนข้างเบาเพราะไม่รู้ว่า ‘ใคร’ บ้างที่จะได้ประโยชน์จากนโยบายหาเสียงของคลินตัน นอกเสียจากว่าคนนั้นเป็น Voter ของเดโมแครต และการใช้ ‘สีฟ้า’ เป็นพื้นหลัง ไม่ได้รู้สึกถึงพลังเท่าที่ควร บวกกับสโลแกนที่ค่อนข้างราบเรียบแล้ว…นี่จึงเป็นความแตกต่าง ที่ซ่อนอยู่ระหว่างบรรทัดของการหาเสียงในสหรัฐ

ยิ่งเมื่อนำทฤษฎีของการสื่อสารมาจับ จะเห็นได้ว่า สโลแกนของผู้สมัครทั้งสองคน ยึดหลักการ การใช้คำ เพื่อขอความร่วมมือ ใช้ประโยคโน้มน้าวใจ ที่เรียกว่า ‘ได้ประโยชน์ร่วมกัน’ … คุณก็ได้ ผมก็ได้

แต่ของทรัมป์เดาใจผู้รับสารได้ตรงจุดกว่า ชัดเจนกว่าในแง่ที่ว่า ระบุรูปธรรมไปเลยว่า ‘ใครเป็นคนได้’ และใช้หลักสร้างประโยคที่เรียกว่า ‘ใช้ความหมายที่แตกต่าง’ นั่นคือคำว่า America ซึ่งในจิตใจของคนอเมริกัน รู้สึกว่ามัน ‘ย่ำแย่’ ห่อเหี่ยวใจจริงๆ ต่อท้ายด้วยคำว่า ‘Great Again’ ที่ให้ความรู้สึก ‘ฮึกเหิม’ เกินความคาดหมาย

สุดท้ายก็เป็นส่วนหนึ่งของ ปรากฎการณ์ทรัมป์ ที่เขย่าหัวใจคนทั่วโลก