ทิศทางของการค้าขายปัจจุบันที่มุ่งสู่ระบบ อี-คอมเมิร์ซมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ใช้สมาร์ตโฟน แท็บเล็ต หรือพีซี ที่ช่วยอำนวยความสะดวกไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง อาจเป็นผลให้บางร้านค้าขายของหน้าร้านยากขึ้น ถึงขั้นต้องเผชิญกับภาวะการขาดทุนและปิดตัวลงไปในที่สุด

ทว่าหากร้านค้าปรับตัวสามารถสร้างจุดเด่น สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าในการเดินเข้าภายในร้าน เชื่อมโยงกับระบบออนไลน์ หลอมรวมประโยชน์กันและกัน ธุรกิจการค้านั้นๆ ก็จะประสบความสำเร็จได้ 

คุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง ‘Priceza’ ผู้นำธุรกิจสตาร์ตอัพการเปรียบเทียบราคาสินค้าในระบบออนไลน์ ร่วมบรรยายในหลักสูตรนักธุรกิจแห่งอาเซียน AEC Business Leader Program รุ่นที่ 3 ภายใต้หัวข้อ E-Commerce & Digital Marketing in ASEAN โดยเล่าถึงประสบการณ์ของ Priceza ที่ประสบความสำเร็จ นำระบบอี-คอมเมิร์ซมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ

Priceza เปรียบเทียบราคาสินค้ามากถึง 100 ล้านรายการ

คุณธนาวัฒน์ เล่าว่า Priceza เริ่มก่อตั้งเมื่อ 6 ปีที่ผ่านมา โดยได้คิดค้นนวัตกรรม Shopping search engine เป็นเครื่องมือการค้นหาสินค้า ให้บริการเปรียบเทียบราคา จากแหล่งขายสินค้าออนไลน์ต่างๆ อาทิ Market Place, Online Retailer หรือร้านค้าย่อยต่างๆ ธุรกิจที่เริ่มต้นจากประเทศไทย เติบโตอย่างก้าวกระโดด ปัจจุบันสามารถขยายการให้บริการไปอีก 5 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม สามารถรวบรวมสินค้าได้กว่า 100 ล้านรายการ จากแสนกว่าร้านค้า

“โมเดลการทำเงินคือเราไม่ขายของเอง หน้าที่ของเราคือส่งลูกค้าไปดูราคาที่ร้านค้า ก่อนที่ลูกค้าซื้อสินค้าก็มักจะค้นหาคุณสมบัติ หรือราคาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจ โดยเมื่อลูกค้าค้นหาสินค้า เครื่องมือของ Priceza จะดึงราคาสินค้ามาแสดงผลเพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบ จากนั้นจะ Lead ลูกค้าเข้าไปในเว็บไซต์ร้านค้า เท่ากับร้านค้าต้องจ่ายค่าโฆษณาสินค้าให้กับเรา ทุกยอดคลิกจะคิดเป็นรายได้ที่ร้านค้าต้องจ่ายให้แก่เรา

สร้างโอกาสการค้า อี-คอมเมิร์ซ

ธุรกิจการค้าในระบบออนไลน์ปัจจุบันเติบโตสูงมาก สถิติของการเข้าถึงเทคโนโลยีและอินเตอร์เน็ต เช่นสาธารณรัฐประชาชนจีน อี-คอมเมิร์ซเติบโตร้อยละ 15 ต่อปี อินเตอร์เน็ตความเร็วสูงในเกาหลีใต้เติบโตร้อยละ 16 

ประเทศในอาเซียนมีประชากรรวมกว่า 600 ล้านคน มากกว่าสหรัฐอเมริกา 2 เท่า มีคนที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ต 330 ล้านคน ในอนาคตปี 2020 คาดว่าการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตจะเติบโตถึง 500 ล้านคน เช่นเดียวกับประเทศไทยที่มีประชากร 68 ล้านคน การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 9 ต่อปี และเป็นประเทศที่สถิติการใช้อินเตอร์เน็ตมากที่สุดในโลกเฉลี่ย 4.2 ชั่วโมง/วัน  รองลงมาคืออินโดนีเซีย 3.9 ชั่วโมง/วัน ขณะที่สหรัฐอเมริกา มีปริมาณการใช้ประมาณ 2 ชั่วโมง/วัน 

จากตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นโอกาสเติบโตสำหรับการค้าอี-คอมเมิร์ซทั้งในประเทศไทยและอาเซียน โดยคนไทยจะซื้อของออนไลน์ 3 ช่องทางหลัก คือ อี-มาร์เก็ตเพลส เช่น Lazada Talad Shopee ประมาณร้อยละ 30, ผู้ค้าปลีกออนไลน์ร้อยละ 27 และโซเชียลมีเดียร้อยละ 43 

ตัวชี้วัดอีกตัวหนึ่งคือธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ปัจจุบันคนอ่านหนังสือน้อยลง หันไปอ่านเนื้อหาจากสมาร์ตโฟนมากขึ้น ไม่ต้องรอ ไม่ต้องไปที่แผง เป็นทิศทางของโลกซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนของสื่อ ปีที่ผ่านมาสิ่งพิมพ์ปิดตัวลง หรือแม้กระทั่งโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ ก็น้อยกว่าโฆษณาในสื่อออนไลน์ 

“การค้าในระบบอี-คอมเมิร์ซ แม้ว่าลูกค้าจะสั่งซื้อออนไลน์จำนวนมาก ถึงขั้นที่บางออฟฟิศต้องขอให้พนักงานระงับการสั่งซื้อและจัดส่งของมาที่ออฟฟิศ แต่ตลาดอี-คอมเมิร์ซโตทุกปีร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับมูลค่าของการซื้อขายโดยรวมแล้วยังเพียงแค่ร้อยละ 1-2 เท่านั้น แสดงให้เห็นว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก”

หลอมรวมช้อปปิ้งออนไลน์-ออฟไลน์

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคซับซ้อนขึ้น ลูกค้ากระโดดไปมาระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ การทดสอบในสหรัฐอเมริกาลูกค้าได้รับอิทธิพลจากเว็บไซต์ก่อนตัดสินใจเดินไปซื้อของที่ร้านค้า ซึ่งโลเคชั่นอาจจะไม่ใช่สิ่งสำคัญของการค้าอีกต่อไปและทฤษฎี 4 P อาจจะใช้ไม่ได้ทั้งหมดสำหรับการค้าในปัจจุบัน  

ร้านค้าจำเป็นต้องปรับตัว หันไปเน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะมากขึ้น อาทิ ร้านค้าสะดวกซื้อสำหรับผู้รักสุขภาพ, ผู้สูงอายุและเด็ก ตัวอย่างของการปรับตัว เช่น ออฟฟิศเมท กับ B2S ด้วยค่าเช่าพื้นที่ที่แพงขึ้น มูลค่าการซื้อขายน้อยลง ต้องปรับตัวลดต้นทุน ทำให้มีสาขาหลากหลาย สินค้าไม่ขาดหายจากร้าน รูปแบบการตั้งโชว์ในแนวสูงช่วยให้สินค้า 100 รายการโดดเด่น เป็นการเชื่อมโยงกับออนไลน์ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าที่จัดวางไว้ที่ร้าน

กรณีของ Amazonbook ไม่ได้มีแค่ออนไลน์ แต่มีหน้าร้านที่มอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า ดังเช่นป้ายที่เขียนไว้ในร้าน “If you like this, you will love this” การจัดชั้นหนังสือที่มีการรีวิวมากที่สุด หนังสือที่จำหน่ายจะมี 2 ราคา คือราคาสมาชิก และราคาที่ไม่เป็นสมาชิก เป็นการมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกอเมซอน สร้างอารมณ์ความรู้สึกภาคภูมิใจในการเป็นสมาชิก รวมถึงการจ่ายค่าสินค้าผ่านแอปพลิเคชันอเมซอน ก็สามารถเก็บข้อมูลการซื้อสินค้า เพื่อนำไปต่อยอดต่อไป

นอกจากอเมซอนแล้ว อาลีบาบา ก็เข้ามาอยู่ในร้านค้าปลีกมากขึ้น เช่น ‘Mom & Pop Shops’ แนวคิดคือนำข้อมูลต่างๆ ของลูกค้ามาใช้จัดการหน้าร้านค้าออฟไลน์, Walmart ดึงดูดลูกค้าชาวอเมริกันกลับมาซื้อ ด้วยการลดราคาสินค้าเมื่อลูกค้ารับสินค้าด้วยตัวเองในสาขาที่สะดวก หรือเทสโก้ในไทยก็เช่นเดียวกัน เป็นจุดแข็งด้านสาขาที่อยู่เหนือออนไลน์ 

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือข้อมูลของลูกค้า ต้องมีการจัดการในระบบออนไลน์ จดจำทุกออเดอร์ที่ลูกค้าเคยซื้อเพื่อไปประยุกต์ใช้หลอมรวมกับออฟไลน์ ที่สามารถจัดหา จัดวาง นำเสนอสินค้าที่สร้างความประทับใจและตรงตามความต้องการของลูกค้า

“ยูนิลีเวอร์ทุ่มทุนซื้อกิจการขายใบมีดโกนในราคา 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เป้าหมายไม่ใช่เพียงแค่ซื้อกิจการแต่เป็นการซื้อฐานข้อมูลลูกค้าที่จะมีโอกาสเพิ่มยอดขายสินค้าต่างๆ ได้มากขึ้น โลกปัจจุบันคนที่รวยคือคนที่มีข้อมูลสามารถ Personalize เพื่อประโยชน์ต่อยอดธุรกิจได้หลากหลาย” 

อีกหนึ่งความน่าสนใจคือเดิมลูกค้าจะซื้อสินค้า โดยค้นหาชื่อแบรนด์ แต่ปัจจุบันจะค้นหาจากประเภทของสินค้ามากกว่า ไม่เจาะจงแบรนด์ จึงเป็นช่องทางให้กับเว็บไซต์อย่างอเมซอน

คุณธนาวัฒน์ ย้ำเรื่องการเข้าใจลูกค้า ซึ่งต้องเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนซื้อสินค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์ หรือ The Buyer’s Journey เริ่มตั้งแต่การรับรู้ (awareness) คิดพิจารณา (consider) และตัดสินใจ (decision) ของลูกค้า ซึ่งในฐานะการเป็นเจ้าของแบรนด์ จะทำอย่างไรในแต่ละขั้นตอนแต่ละสินค้า ระยะเวลาการตัดสินใจก็ต่างกัน นอกจากนี้ของแพงบางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องใช้เวลาตัดสินใจนาน ขึ้นอยู่กับอารมณ์ในการเลือกซื้อสินค้า เช่นสินค้าแบรนด์ผู้หญิง เมื่อเข้าใจลูกค้าแล้วก็จะนำไปสู่การวางกลยุทธ์ และปัจจุบันช่องทางการค้าก็ควรที่จะผสมผสานทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกันเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว

(ที่มา-วารสาร AEC Connect Newsletter ของธนาคารกรุงเทพ ฉบับที่ 3 ปี พ.ศ. 2561)